从豆浆到维他奶“维他奶”是香港家喻户晓的饮料品牌 该豆奶饮料自1940年开始在香港生产 现时生
从豆浆到维他奶
“维他奶”是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港生产，现时生产厂房遍及中国大陆、中国香港、澳洲和美国。
豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着”土气”。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放。
豆浆改名维他奶，是香港维他奶国际集团有限公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应消费者不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。”维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍”浆”取”奶”，则来自英语soybeanmilk(豆奶，即豆浆)的概念。70年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品–一种穷人的牛奶。在以后的30年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个”廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜”穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝外国汽水的人”大模大样”，显得十分”有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到似的，因而，维他奶公司的业务陷入低潮。
20世纪70年代中期，维他奶公司尝试把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了”解渴、营养、充饥”或”令你更高、更强、更健美”等字眼，广告人纪文凤为维他奶创作出深入民心的广告口号：”维他奶点只汽水咁简单”，凸显其比汽水饮品更健康。80年代中期，维他奶又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……可以说，这时期维他奶是一种”消闲饮品”的形象。进入90年代，维他奶的电视广告《乡情》由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶，与朱自清的文学作品《背影》中父亲为儿子买橘子甚为相似，重点突出它亲切、温情的一面，以引起观众的注意。2003年，维他奶推出口号”维他奶至紧要得你开心”，而电视广告则以偷拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表达出维他奶为顾客带来欢笑。
对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个”经典饮品”的形象。
试从消费者行为角度分析维他奶成功的原因。
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参考答案：维他奶的成功说明了香港维他国际集团对自己产品的成功定位。主要有以下原因：
首先，能够清楚地知晓市场消费者的需要。初期，它的市场人群是普通大众，这时候人们大多营养不良，急需满足的是生理需要，既便宜又有营养价值的产品无疑是最能获得市场青睐的。虽然豆浆的形象不上档次，但是却迎合了市场需要。
其次，生活水平的提高使消费者的需求档次也相应提高，”豆浆”形象的相应提升也是必需的。当人们的基本生理需要得到满足后，消费者便会向更高的层次迈进。这时候消费者需要的是能够彰显自己身份地位的饮品，而外来饮料正好迎合了消费者的这种需求，所以，相比之下豆浆就成了穷人的牛奶，会让消费者觉得与自己的身份不相符合。所以，将豆浆改成维他奶，并提升自己的形象是其后期成功的原因。
最后，时代的变化不仅改变着消费者的需求，消费者相应的社会地位和自我形象也在改变。从生理需要到心理需要，从满足温饱到彰显自己更高的社会地位。消费者需要一种能够和自己产生联系的带有情感色彩的饮食产品。维他奶原本就是香港本土的产品，又与时俱进，将任何一个时代的产品都赋予一种符合当代消费者的形象，让消费者感受到维他奶与自己一起成长，更能触动消费者内心的情感。